Amazon Advertising Reports verstehen

Warum Amazon Advertising Reports entscheidend sind

Amazon Advertising Reports sind das Fundament datengesteuerter Optimierung für jede erfolgreiche Amazon PPC-Strategie. Sie liefern detaillierte Einblicke in Kampagnen-Performance, Kundenverhalten und Markttrends – essentiell für fundierte Entscheidungen.

Ohne regelmäßige Report-Analyse arbeitest du im Blindflug. Du weißt nicht, welche Keywords tatsächlich konvertieren, wo dein Budget verschwendet wird oder welche Produkte das beste Potenzial haben. Die Reports von Amazon bieten dir die Rohdaten – doch erst durch systematische Analyse werden daraus wertvolle Erkenntnisse.

Im Rahmen eines umfassenden PPC Audits spielen diese Reports eine zentrale Rolle. Sie ermöglichen es dir, Schwachstellen zu identifizieren, Optimierungspotenziale aufzudecken und den Erfolg deiner Maßnahmen zu messen.

Die wichtigsten Report-Typen im Detail

Search Term Report – Das Herzstück der Keyword-Optimierung

Der Search Term Report ist zweifellos der wertvollste Report für die Keyword-Optimierung. Er zeigt dir, welche tatsächlichen Suchanfragen deine Anzeigen ausgelöst haben – unabhängig davon, welche Keywords du in deinen Kampagnen hinterlegt hast.

Die Hauptfunktionen des Search Term Reports:

• Keyword Discovery: Entdecke neue, profitable Keywords, die Kunden wirklich verwenden
• Performance-Analyse: Identifiziere hochperformende Suchbegriffe für Exact-Match-Kampagnen
• Negative Keyword Mining: Decke irrelevante Suchbegriffe auf, die als Negative Keywords hinzugefügt werden sollten
• Keyword-Harvesting: Übertrage erfolgreiche Suchbegriffe von Auto- zu manuellen Kampagnen
• Match-Type-Optimierung: Verstehe, welche Match Types für welche Begriffe am besten funktionieren

Praxis-Tipp: Analysiere den Search Term Report wöchentlich. Suche nach Suchbegriffen mit hohen Klicks aber niedrigen Conversions – diese sind ideale Kandidaten für Negative Keywords. Umgekehrt sind Begriffe mit gutem ACoS perfekte Kandidaten für eine Übernahme in Exact-Match-Kampagnen.

Placement Report – Wo performen deine Anzeigen?

Der Placement Report zeigt dir, wie deine Anzeigen an verschiedenen Positionen auf Amazon abschneiden. Diese Informationen sind entscheidend für die Optimierung deiner Gebotsstrategien.

Amazon unterscheidet drei Hauptplacements:

• Top of Search (First Page): Die erste Zeile der Suchergebnisse – hier ist die Sichtbarkeit am höchsten, aber auch der Wettbewerb am intensivsten
• Rest of Search: Alle weiteren Positionen in den Suchergebnissen – oft günstiger mit akzeptabler Performance
• Product Pages: Anzeigen auf Produktdetailseiten von Wettbewerbern – ideal für Conquesting-Strategien

Nutze die Placement-Daten strategisch: Wenn Top of Search einen deutlich besseren ACoS liefert als andere Placements, kannst du Placement-Modifier von bis zu 900% nutzen, um mehr Budget auf diese Position zu lenken. Dies ist eine fortgeschrittene Amazon PPC-Taktik, die signifikante Performance-Verbesserungen ermöglicht.

Targeting Report – Performance nach Targeting-Typ

Der Targeting Report analysiert die Performance deiner verschiedenen Targeting-Methoden und hilft dir zu verstehen, welche Strategien am besten funktionieren.

Der Report umfasst folgende Targeting-Typen:

• Keyword-Targeting: Performance nach Match Types (Broad, Phrase, Exact)
• Produkt-Targeting: Performance von ASIN- und Kategorie-Targeting
• Automatisches Targeting: Ergebnisse der vier Auto-Targeting-Gruppen (Close Match, Loose Match, Substitutes, Complements)

Dieser Report hilft dir dabei, dein Budget optimal auf die verschiedenen Targeting-Methoden zu verteilen. Wenn beispielsweise Exact-Match-Keywords konstant einen niedrigeren ACoS liefern als Broad-Match, solltest du mehr Budget in diese Richtung verschieben.

Advertised Product Report – Performance auf Produktebene

Der Advertised Product Report zeigt dir, wie deine einzelnen Produkte in der Werbung performen. Er beantwortet kritische Fragen:

• Welche Produkte generieren die meisten Werbe-Verkäufe?
• Welche Produkte haben den besten ACoS?
• Bei welchen Produkten wird Budget verschwendet?
• Wie entwickelt sich der TACoS pro Produkt?

Dieser Report ist besonders wertvoll für die Portfoliooptimierung. Produkte mit konsistent schlechter Werbe-Performance sollten entweder optimiert (bessere Listings, Bewertungen) oder aus den Kampagnen entfernt werden.

Budget Report – Ausgaben im Blick

Der Budget Report hilft dir, deine Werbeausgaben zu überwachen und Budgetengpässe zu identifizieren:

• Budget-Auslastung: Welche Kampagnen schöpfen ihr Tagesbudget regelmäßig aus?
• Verpasste Impressionen: Wie viel Sichtbarkeit verlierst du durch Budgetlimits?
• Ausgabentrends: Wie entwickeln sich deine Kosten über Zeit?

Kampagnen, die täglich ihr Budget ausschöpfen und dabei einen guten ACoS haben, sind klare Kandidaten für Budgeterhöhungen.

Report-Analyse: Best Practices für maximale Effizienz

Die bloße Verfügbarkeit von Daten reicht nicht aus – entscheidend ist, wie du sie analysierst und in Aktionen umwandelst:

1. Regelmäßigkeit etablieren: Wöchentliche Analyse für konsistente Optimierung. Tägliche Checks sind bei den meisten Accounts übertrieben und führen zu Überoptimierung.
2. Ausreichend Daten sammeln: Mindestens 7-14 Tage Daten für statistisch fundierte Entscheidungen. Bei geringem Traffic entsprechend länger warten.
3. Trends erkennen: Analysiere langfristige Muster statt einzelner Tage. Ein schlechter Tag bedeutet nicht, dass ein Keyword nicht funktioniert.
4. Kontext beachten: Saisonale Effekte, Promotions und externe Faktoren beeinflussen die Daten erheblich.
5. Aktionen ableiten: Jede Analyse sollte zu konkreten Maßnahmen führen. Reports ohne Aktion sind verschwendete Zeit.
6. Dokumentieren: Halte Änderungen und deren Auswirkungen fest, um aus deinen Optimierungen zu lernen.

Die wichtigsten Metriken verstehen

Um Reports effektiv zu nutzen, musst du die Kernmetriken verstehen:

• Impressionen: Wie oft wurde die Anzeige angezeigt? Niedrige Impressionen deuten auf zu niedrige Gebote oder irrelevante Keywords hin.
• Klicks: Wie oft wurde auf die Anzeige geklickt? Die Basis für alle weiteren Berechnungen.
• CTR (Click-Through-Rate): Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Eine niedrige CTR signalisiert, dass dein Listing oder dein Targeting optimiert werden sollte.
• CPC (Cost-per-Click): Durchschnittliche Kosten pro Klick. Hilft bei der Gebotsstrategie und Budgetplanung.
• Conversions: Anzahl der durch Anzeigen generierten Verkäufe. Das ultimative Ziel deiner Kampagnen.
• ACoS (Advertising Cost of Sales): Werbekosten im Verhältnis zum Werbeumsatz – die wichtigste Metrik für PPC-Profitabilität.
• TACoS (Total Advertising Cost of Sales): Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz – zeigt den wahren Werbeanteil am Business.
• ROAS (Return on Ad Spend): Umkehrung von ACoS – Umsatz pro eingesetztem Werbeeuro.

Von der Analyse zur Aktion: Praktische Workflows

Wöchentlicher Search Term Review

1. Exportiere den Search Term Report der letzten 14 Tage
2. Filtere nach Suchbegriffen mit mindestens 20 Klicks
3. Identifiziere Begriffe ohne Conversions – prüfe als Negative Keywords
4. Finde Begriffe mit ACoS unter Zielwert – übernehme in Exact-Match
5. Dokumentiere alle Änderungen für spätere Analyse

Monatlicher Performance-Check

1. Vergleiche ACoS und TACoS mit dem Vormonat
2. Analysiere Placement-Performance und passe Modifier an
3. Prüfe Budget-Auslastung aller Kampagnen
4. Identifiziere Produkte mit verschlechterter Performance
5. Plane Optimierungsmaßnahmen für den kommenden Monat

Häufige Fehler bei der Report-Analyse

Vermeide diese typischen Fallstricke:

• Zu schnelle Entscheidungen: Änderungen basierend auf wenigen Tagen Daten führen oft zu Fehlentscheidungen
• Nur auf ACoS fokussieren: Der TACoS zeigt das vollständige Bild der Werbeeffizienz
• Attribution ignorieren: Amazon verwendet ein 7-Tage-Attributionsfenster – berücksichtige dies bei der Analyse
• Keine Segmentierung: Analysiere Reports nach Kampagnentyp, Produkt und Zeitraum getrennt
• Erkenntnisse nicht umsetzen: Reports sind nur wertvoll, wenn sie zu Aktionen führen

Fazit

Amazon Advertising Reports sind unverzichtbar für erfolgreiche PPC-Kampagnen. Sie bilden die Grundlage für jeden PPC Audit und ermöglichen datenbasierte Optimierungen bei Keywords, Geboten und Budgets.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der regelmäßigen, systematischen Analyse und der konsequenten Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse. Wer seine Reports beherrscht – vom Search Term Report über den Placement Report bis hin zu den Kernmetriken ACoS und TACoS – hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Mit der richtigen Strategie und den richtigen Tools wird die Report-Analyse vom zeitintensiven Pflichtprogramm zur strategischen Kernkompetenz, die deinen Amazon-Erfolg nachhaltig steigert.