Die perfekte Amazon PPC Kampagnen-Struktur

Warum eine gute Kampagnenstruktur so wichtig ist

Bevor wir in die Details eintauchen, lass uns verstehen, warum die Struktur deiner Amazon PPC Kampagnen einen so grossen Einfluss auf deinen Erfolg hat. Eine durchdachte Struktur ermöglicht dir:

• Bessere Kontrolle über Budgets: Du kannst Ausgaben gezielt auf profitable Bereiche konzentrieren
• Einfachere Analyse: Klare Strukturen machen es leichter, Performance-Probleme zu identifizieren
• Skalierbarkeit: Eine gute Grundstruktur wächst mit deinem Business mit
• Niedrigerer ACoS: Durch präziseres Targeting reduzierst du Streuverluste

Viele Seller machen den Fehler, ihre Kampagnen zu schnell aufzusetzen, ohne eine langfristige Strategie zu verfolgen. Das Ergebnis: unübersichtliche Account-Strukturen, die schwer zu optimieren sind und unnötig Budget verbrennen.

Amazon PPC Kampagnentypen verstehen

Amazon bietet zwei primäre PPC-Ansätze, die sich gegenseitig ergänzen:

Automatische Kampagnen

Bei automatischen Kampagnen überlässt du Amazon die Keyword-Auswahl. Der Algorithmus analysiert dein Produktlisting und zeigt deine Anzeigen bei relevanten Suchanfragen an. Diese Kampagnen sind ideal für:

• Neue Produkte: Sammle erste Daten darüber, welche Suchbegriffe zu deinem Produkt passen
• Keyword-Discovery: Entdecke Suchbegriffe, an die du selbst nicht gedacht hättest
• Breite Abdeckung: Erreiche auch Long-Tail-Keywords mit geringem Suchvolumen
• ASIN-Targeting: Amazon zeigt deine Anzeigen auch auf Produktseiten von Wettbewerbern

Der Nachteil: Du hast weniger Kontrolle über die Gebote für einzelne Suchbegriffe. Automatische Kampagnen sollten daher immer durch manuelle Kampagnen ergänzt werden.

Manuelle Kampagnen

In manuellen Kampagnen wählst du selbst aus, für welche Keywords oder Produkte (ASINs) du werben möchtest. Dies gibt dir volle Kontrolle über:

• Keyword-Auswahl: Du entscheidest, welche Suchbegriffe du targetieren möchtest
• Gebote pro Keyword: Setze individuelle Gebote basierend auf der Performance jedes Keywords
• Match Types: Wähle zwischen Broad, Phrase und Exact Match für maximale Präzision
• Produkt-Targeting: Zeige deine Anzeigen gezielt auf bestimmten Produktseiten

Manuelle Kampagnen erfordern mehr Aufwand, liefern aber in der Regel einen besseren Return on Investment, wenn sie richtig optimiert werden.

Kampagnenstruktur aufsetzen: Der bewährte 3-Stufen-Prozess

Der effektivste Ansatz kombiniert automatische und manuelle Kampagnen in einem systematischen Workflow:

Stufe 1: Starte mit automatischen Kampagnen

Für jedes Produkt (ASIN) solltest du zunächst eine automatische Kampagne erstellen. Diese dient als "Keyword-Harvesting"-Tool:

• Setze ein moderates Tagesbudget (z.B. 15-30 Euro)
• Wähle ein Standardgebot, das zu deiner Marge passt
• Lass die Kampagne mindestens 2-4 Wochen laufen
• Analysiere den Search Term Report regelmässig

Tipp: Verwende eine klare Namenskonvention für deine Kampagnen, damit du später den Überblick behältst. Ein bewährtes Format: [Produkt] - [Auto/Manual] - [Targeting-Typ].

Stufe 2: Analysiere Performance-Metriken

Nach ausreichend Datensammlung (mindestens 50-100 Klicks) identifizierst du die profitabelsten Suchbegriffe:

• Conversions: Welche Suchbegriffe führen zu Verkäufen?
• ACoS: Bei welchen Keywords liegt der ACoS unter deinem Break-Even?
• Klickrate (CTR): Hohe CTR deutet auf relevante Suchanfragen hin
• Conversion Rate: Niedrige Conversion bei hohen Klicks kann auf Listing-Probleme hindeuten

Stufe 3: Erstelle manuelle Kampagnen für Top-Performer

Keywords, die in den automatischen Kampagnen gut performen, "graduierst" du in manuelle Kampagnen:

1. Erstelle eine manuelle Kampagne mit passenden Ad Groups
2. Füge die erfolgreichen Keywords mit angemessenen Match Types hinzu
3. Setze Gebote basierend auf der bisherigen Performance
4. Füge die Keywords als Negative Keywords in der automatischen Kampagne hinzu, um Dopplungen zu vermeiden

Ad Groups organisieren

Die Ad Group ist die Ebene unterhalb der Kampagne und bestimmt, welche Produkte mit welchen Keywords beworben werden. Eine saubere Ad Group-Struktur ist entscheidend für erfolgreiche Optimierung.

Best Practice: Single-ASIN Ad Groups

Der effektivste Ansatz ist die Verwendung von Single-ASIN Ad Groups – also eine Ad Group pro Produkt. Vorteile:

• Klare Attribution: Du siehst genau, welches Produkt wie performed
• Individuelle Optimierung: Gebote und Keywords können produktspezifisch angepasst werden
• Einfacheres Reporting: Performance-Analyse wird deutlich übersichtlicher

Ad Groups nach Match Type trennen

In manuellen Kampagnen empfiehlt es sich, separate Ad Groups für verschiedene Keyword-Match-Typen zu erstellen:

• Ad Group "Broad": Alle Keywords mit Broad Match
• Ad Group "Phrase": Alle Keywords mit Phrase Match
• Ad Group "Exact": Alle Keywords mit Exact Match

Diese Struktur ermöglicht dir, Gebote nach Match Type anzupassen und die Performance besser zu analysieren.

Match-Typen im Detail erklärt

Die Wahl des richtigen Match Types bestimmt, wie genau eine Suchanfrage mit deinem Keyword übereinstimmen muss:

• Broad Match: Höchste Reichweite, zeigt Anzeigen für verwandte Suchanfragen, Synonyme und Variationen. Beispiel: Keyword "Laufschuhe" kann auch bei "Sportschuhe zum Joggen" matchen.
• Phrase Match: Mittlere Reichweite, die Keyword-Phrase muss in der Suchanfrage enthalten sein (in der richtigen Reihenfolge). Beispiel: "Laufschuhe Herren" matcht auf "beste Laufschuhe Herren 2024", aber nicht auf "Herren Laufschuhe".
• Exact Match: Höchste Präzision, nur nahezu exakte Suchanfragen lösen die Anzeige aus. Beispiel: "Laufschuhe Herren" matcht nur auf "Laufschuhe Herren" und enge Varianten wie "Laufschuh Herren".

Eine bewährte Strategie: Starte mit Broad Match, um Daten zu sammeln, und migriere profitable Keywords nach und nach zu Phrase und Exact Match für bessere Kontrolle.

Negative Keywords: Der unterschätzte Erfolgsfaktor

Negative Keywords sind genauso wichtig wie die Keywords, die du targetierst. Sie verhindern, dass deine Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen erscheinen.

Wann du Negative Keywords einsetzen solltest

• Irrelevante Suchbegriffe: Keywords, die nicht zu deinem Produkt passen
• Unprofitable Keywords: Suchbegriffe mit hohem ACoS, die auch nach Optimierung nicht profitabel werden
• Kannibalisierungs-Vermeidung: Keywords aus automatischen Kampagnen, die du in manuellen Kampagnen targetierst
• Marken von Wettbewerbern: Falls du nicht auf Konkurrenz-Marken bieten möchtest

Negative Keywords richtig implementieren

Es gibt zwei Negative Match Types:

• Negative Phrase: Blockiert Suchanfragen, die die Phrase enthalten
• Negative Exact: Blockiert nur die exakte Suchanfrage

Tipp: Sei vorsichtig mit Negative Broad Match (Negative Phrase), da es schnell zu viel Traffic blockieren kann. Im Zweifel nutze Negative Exact.

Strategien zur Gebotsoptimierung

Die richtige Gebotsstrategie maximiert deinen Return on Ad Spend (ROAS) und hält den ACoS im profitablen Bereich.

Gebote basierend auf Performance anpassen

• Hochperformante Keywords (niedriger ACoS, hohe Conversions): Gebote erhöhen, um mehr Impressionen zu gewinnen
• Grenzwertige Keywords (ACoS nahe Break-Even): Gebote beibehalten und weiter beobachten
• Unprofitable Keywords (hoher ACoS): Gebote senken oder Keywords pausieren
• Keywords ohne Conversions: Bei ausreichend Klicks (mind. 20-30) Gebot senken oder als Negative Keyword hinzufügen

Placement-Modifier nutzen

Amazon erlaubt dir, Gebote für bestimmte Platzierungen anzupassen:

• Top of Search: Die wertvollsten Platzierungen oben auf der Suchergebnisseite
• Product Pages: Anzeigen auf Produktdetailseiten

Analysiere, welche Platzierungen für dich am besten konvertieren, und passe die Modifier entsprechend an.

Budgetierung und Gebote

Etabliere Kampagnenbudgets, die mit deinen Geschäftsfinanzen und Verkaufszielen übereinstimmen. Effektives Ausgabenmanagement erfordert:

• Tägliche Budgets pro Kampagne: Verteile dein Budget strategisch auf verschiedene Kampagnen
• Realistische Gebote basierend auf Produkt-Margen: Berechne deinen Break-Even-ACoS und setze Gebote entsprechend
• Regelmässige Anpassungen basierend auf Performance-Daten: Wöchentliche oder bi-wöchentliche Optimierungsrunden
• Saisonale Anpassungen: Erhöhe Budgets in Peak-Zeiten (Q4, Prime Day) und reduziere in schwachen Perioden

Budget-Allokation nach Kampagnentyp

Eine bewährte Budget-Verteilung für etablierte Produkte:

• 60-70% für manuelle Kampagnen mit bewährten Keywords
• 20-30% für automatische Kampagnen zur kontinuierlichen Keyword-Discovery
• 10-15% für Experimente mit neuen Targeting-Optionen

Fortgeschrittene Amazon PPC Kampagnentypen

Neben Sponsored Products solltest du auch andere Werbeformate in deine Strategie integrieren:

Sponsored Brands

Sponsored Brands erscheinen prominent oben auf der Suchergebnisseite und eignen sich hervorragend für:

• Markenbekanntheit: Zeige dein Logo und mehrere Produkte gleichzeitig
• Cross-Selling: Präsentiere dein gesamtes Produktportfolio
• Store Traffic: Leite Kunden zu deinem Amazon Brand Store

Sponsored Display

Sponsored Display Ads erweitern deine Reichweite über traditionelle Suchplatzierungen hinaus:

• Retargeting: Erreiche Kunden, die dein Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben
• Produktseiten: Zeige Anzeigen auf Produktdetailseiten von Wettbewerbern
• Off-Amazon: Erreiche Kunden auch ausserhalb von Amazon
• Audiences: Targetiere basierend auf Kaufverhalten und Interessen

Dynamische Kampagneneinstellungen

Erstelle flexible Kampagnen, die sich automatisch basierend auf Performance-Daten anpassen:

• Dynamic Bids - Down Only: Amazon senkt deine Gebote, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist
• Dynamic Bids - Up and Down: Amazon passt Gebote in beide Richtungen an – ideal für aggressive Wachstumsstrategien
• Fixed Bids: Deine Gebote bleiben konstant – für maximale Kontrolle

Für die meisten Seller empfiehlt sich "Down Only" als Standard, da es das Risiko von Überausgaben minimiert.

Häufige Fehler bei der Kampagnenstruktur vermeiden

Diese Fehler sehen wir bei vielen Amazon Sellern – vermeide sie:

• Zu viele Produkte in einer Ad Group: Macht Optimierung nahezu unmöglich
• Keine Trennung nach Match Type: Du verlierst die Kontrolle über Gebote
• Fehlende Negative Keywords: Unnötige Ausgaben für irrelevanten Traffic
• Keine klare Namenskonvention: Bei 50+ Kampagnen verlierst du schnell den Überblick
• Zu schnelles Skalieren: Ohne ausreichend Daten triffst du falsche Entscheidungen
• Keyword-Kannibalisierung: Dieselben Keywords in mehreren Kampagnen ohne Negative Keywords

Fazit: Der Weg zur perfekten Kampagnenstruktur

Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist das Fundament für nachhaltigen Amazon PPC-Erfolg. Die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

• Starte strukturiert: Nutze automatische Kampagnen zur Datensammlung und graduiere Top-Performer in manuelle Kampagnen
• Trenne sauber: Single-ASIN Ad Groups und separate Ad Groups nach Match Type geben dir maximale Kontrolle
• Nutze Negative Keywords: Reduziere Streuverluste und verbessere deinen ACoS kontinuierlich
• Diversifiziere: Ergänze Sponsored Products mit Sponsored Brands und Sponsored Display für eine umfassende Werbestrategie
• Optimiere regelmässig: Analysiere deine Daten wöchentlich und passe Gebote und Budgets an

Der Aufbau einer optimalen Kampagnenstruktur erfordert Zeit und kontinuierliche Arbeit. Aber die Investition lohnt sich: Mit einer sauberen Struktur kannst du deinen ROI maximieren, Werbeausgaben kontrollieren und dein Amazon-Business nachhaltig skalieren.