Amazon Sponsored Brands Guide

Was sind Sponsored Brands?

Sponsored Brands (früher bekannt als Headline Search Ads) sind eine Premium-Werbeform innerhalb von Amazon PPC, die prominent über den organischen Suchergebnissen erscheint. Sie zeigen dein Markenlogo, eine individuell anpassbare Headline und bis zu drei deiner Produkte in einer einzigen, aufmerksamkeitsstarken Anzeige.

Diese Anzeigen sind exklusiv für Verkäufer mit Amazon Brand Registry verfügbar und bilden zusammen mit Sponsored Products und Sponsored Display die drei Säulen der Amazon-Werbung. Während Sponsored Products auf direkte Conversions abzielen, liegt der Fokus bei Sponsored Brands auf Markenbekanntheit, Kundenbindung und der Präsentation deines gesamten Produktportfolios.

Sponsored Brands vs. andere Anzeigenformate

Um Sponsored Brands optimal einzusetzen, ist es wichtig, die Unterschiede zu anderen Amazon PPC-Formaten zu verstehen:

• Sponsored Products: Einzelprodukt-Anzeigen, die in den Suchergebnissen und auf Produktseiten erscheinen. Ideal für direkte Sales und Performance-Marketing.
• Sponsored Brands: Marken-fokussierte Anzeigen mit Logo, Headline und mehreren Produkten. Perfekt für Branding und Portfolio-Präsentation.
• Sponsored Display: Retargeting-Anzeigen auf und außerhalb von Amazon. Optimal für Remarketing und Audience-Building.

In einer gut strukturierten PPC-Kampagnenstruktur arbeiten alle drei Formate zusammen, um Kunden in verschiedenen Phasen der Customer Journey anzusprechen.

Die drei Sponsored Brands Formate im Detail

1. Product Collection

Das klassische und vielseitigste Format zeigt dein Logo, eine individuelle Headline und bis zu 3 Produkte. Es eignet sich hervorragend für Verkäufer, die ihr Produktportfolio präsentieren möchten:

• Flexibles Linking: Verlinkt zu einzelnen Produktdetailseiten oder direkt zu deinem Brand Store
• Produktauswahl: Zeige deine Bestseller, Neuheiten oder thematisch passende Produkte gleichzeitig
• Custom Images: Seit 2023 kannst du neben Produktbildern auch eigene Lifestyle-Bilder verwenden
• A/B-Testing: Teste verschiedene Produktkombinationen und Headlines für optimale Performance

Best Practice: Kombiniere Product Collection mit starkem A+ Content auf deinen Produktseiten, um die Conversion-Rate nach dem Klick zu maximieren.

2. Store Spotlight

Dieses Format bewirbt deinen Amazon Brand Store und ist ideal für Marken mit umfangreichem Produktkatalog:

• Store-Unterseiten: Präsentiere 3 verschiedene Store-Seiten mit individuellen Bildern und Titeln
• Immersive Experience: Führt Kunden in ein Shopping-Erlebnis ohne Konkurrenzprodukte
• Cross-Selling: Perfekt für Kunden, die dein gesamtes Sortiment entdecken sollen
• Höhere Verweildauer: Store-Besucher verbringen durchschnittlich 2-3x mehr Zeit mit deiner Marke

Voraussetzung: Du benötigst einen aktiven Brand Store mit mindestens 3 Unterseiten, um dieses Format nutzen zu können.

3. Sponsored Brands Video

Video-Anzeigen sind das aufmerksamkeitsstärkste Format und erscheinen prominent in den Suchergebnissen:

• Autoplay: Videos starten automatisch (ohne Ton), sobald sie zu 50% sichtbar sind
• Optimale Länge: 15-30 Sekunden für maximales Engagement (6-45 Sekunden möglich)
• Mobile-First: Besonders effektiv auf mobilen Geräten, wo über 70% der Amazon-Suchen stattfinden
• Produktdemonstration: Zeige dein Produkt in Aktion, USPs und Anwendungsszenarien
• Höhere CTR: Video-Anzeigen erzielen oft 2-3x höhere Click-Through-Rates als statische Formate

Technische Anforderungen: MP4 oder MOV, 1920x1080 (16:9) oder 1080x1920 (9:16) für mobile Platzierungen, max. 500 MB, Loop-fähig empfohlen.

Voraussetzungen für Sponsored Brands

Bevor du mit Sponsored Brands starten kannst, musst du einige Anforderungen erfüllen:

• Amazon Brand Registry: Eine aktive Markenregistrierung ist zwingend erforderlich. Du benötigst eine eingetragene Marke in deinem Zielmarkt.
• Professional Seller Account: Ein professionelles Verkäuferkonto (kein Individual-Account)
• Brand Store: Für Store Spotlight zwingend erforderlich, für andere Formate empfohlen
• Hochwertiges Logo: Mindestens 400x400 Pixel, PNG oder JPG, Hintergrund muss gefüllt sein (kein Transparenz)
• Video-Assets: Für Video-Format benötigst du professionelle Video-Inhalte (MP4/MOV)
• Einhaltung der Richtlinien: Amazon hat strenge Creative-Richtlinien für Sponsored Brands (keine Preisangaben, keine "Bestseller"-Claims ohne Nachweis, etc.)

Targeting-Optionen für Sponsored Brands

Sponsored Brands bieten flexible Targeting-Möglichkeiten, die du je nach Kampagnenziel einsetzen kannst. Das richtige Verständnis von Match Types ist dabei entscheidend:

Keyword-Targeting

Die häufigste Targeting-Methode, bei der deine Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen erscheinen:

• Broad Match: Erreicht die größte Reichweite, zeigt Anzeigen bei verwandten Suchanfragen
• Phrase Match: Zeigt Anzeigen wenn die Keyword-Phrase in der Suchanfrage enthalten ist
• Exact Match: Höchste Präzision, zeigt Anzeigen nur bei exakter Übereinstimmung

Mehr Details zu den verschiedenen Match Types findest du in unserem separaten Guide.

Produkt-Targeting (ASIN-Targeting)

Zeige deine Anzeigen auf den Produktseiten von Wettbewerbern oder komplementären Produkten:

• Individuelle ASINs: Targetiere spezifische Konkurrenzprodukte
• Kategorien: Erscheine auf allen Produkten einer bestimmten Kategorie
• Verfeinerte Kategorien: Filtere nach Preis, Marke, Bewertung für präziseres Targeting

Negative Targeting

Schließe irrelevante Suchanfragen oder Produkte aus, um dein Budget zu schützen und den ACoS zu optimieren:

• Negative Keywords: Verhindere Anzeigenschaltung bei unpassenden Suchanfragen
• Negative Products: Schließe bestimmte ASINs oder Kategorien aus

Bewährte Strategien für Sponsored Brands

Eine durchdachte Kampagnenstruktur ist der Schlüssel zum Erfolg mit Sponsored Brands. Hier sind die wichtigsten Strategien:

1. Markenschutz (Brand Defense)

Die wichtigste Strategie für etablierte Marken: Biete auf deine eigenen Markenkeywords, um die Premium-Position über den Suchergebnissen zu sichern.

• Warum wichtig: Ohne aktiven Markenschutz können Wettbewerber auf deinen Markennamen bieten und deine Kunden abfangen
• Typischer ACoS: 5-15% (sehr effizient, da hohe Kaufabsicht)
• Tipp: Kombiniere mit Exact Match für maximale Kontrolle und niedrigste Kosten

2. Kategorie-Eroberung (Category Conquest)

Biete auf generische Kategorie-Keywords, um neue Kunden zu erreichen, die noch keine Markenpräferenz haben:

• Beispiel: "Bluetooth Kopfhörer", "Proteinpulver", "Yoga Matte"
• Typischer ACoS: 20-40% (höher, aber wichtig für Kundenakquise)
• Tipp: Starte mit Phrase Match und verfeinere mit negativen Keywords basierend auf den Search Term Reports

3. Wettbewerber-Targeting (Competitor Conquesting)

Eine aggressive Strategie, bei der du auf Konkurrenz-Markennamen bietest:

• Vorteil: Erreiche kaufbereite Kunden, die aktiv nach Alternativen suchen könnten
• Typischer ACoS: 25-50% (erfordert überzeugende Differenzierung)
• Wichtig: Deine Produkte müssen einen klaren Vorteil bieten (Preis, Features, Bewertungen)

4. Saisonale und Event-basierte Kampagnen

Nutze Sponsored Brands für erhöhte Sichtbarkeit während wichtiger Verkaufsperioden:

• Prime Day: Erhöhe Budgets und Gebote 2-3 Wochen vorher
• Black Friday/Cyber Monday: Bereite spezielle Creatives mit saisonalen Botschaften vor
• Weihnachtsgeschäft: Fokussiere auf Geschenk-Keywords und Bundle-Angebote

5. Produktlaunch-Strategie

Sponsored Brands eignen sich hervorragend für die Einführung neuer Produkte:

• Video-Format: Nutze Sponsored Brands Video, um das neue Produkt zu demonstrieren
• Product Collection: Zeige das neue Produkt zusammen mit etablierten Bestsellern
• Store-Traffic: Leite Traffic auf eine dedizierte "Neu"-Seite in deinem Brand Store

Sponsored Brands optimieren: KPIs und Metriken

Um den Erfolg deiner Sponsored Brands Kampagnen zu messen und zu optimieren, solltest du diese Kennzahlen im Blick behalten:

Wichtige Performance-Metriken

• Impressions: Wie oft wurde deine Anzeige gesehen? Wichtig für Brand Awareness
• Click-Through-Rate (CTR): Prozentsatz der Nutzer, die auf deine Anzeige klicken (Benchmark: 0,3-0,5% für Sponsored Brands)
• ACoS (Advertising Cost of Sales): Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz - die wichtigste Effizienz-Metrik
• ROAS (Return on Ad Spend): Umsatz pro ausgegebenem Euro (das Gegenteil von ACoS)
• New-to-Brand: Prozentsatz der Käufer, die in den letzten 12 Monaten nicht bei dir gekauft haben

Brand Metrics für Sponsored Brands

Amazon bietet spezielle Brand Metrics, die besonders für Sponsored Brands relevant sind:

• Brand Searches: Entwicklung der Suchen nach deinem Markennamen
• Brand Store Visits: Traffic auf deinem Brand Store
• Detail Page Views: Aufrufe deiner Produktseiten
• Purchase Rate: Conversion-Rate nach Brand Store Besuch

Häufige Fehler vermeiden

Diese Fehler sehen wir regelmäßig bei Sponsored Brands Kampagnen:

• Schwache Headlines: Generische Texte wie "Beste Qualität" performen schlecht. Sei spezifisch und nenne konkrete Vorteile.
• Falsche Produktauswahl: Zeige nicht deine schlechtesten Produkte, nur weil sie mehr Sichtbarkeit brauchen. Wähle Bestseller mit guten Bewertungen.
• Fehlende Landingpage-Optimierung: Ein Klick auf Sponsored Brands ist teuer - stelle sicher, dass dein Brand Store oder A+ Content überzeugt.
• Keine Negative Keywords: Ohne sorgfältiges negatives Targeting verschwendest du Budget für irrelevante Klicks.
• Isolierte Betrachtung: Sponsored Brands wirken oft indirekt auf andere Kampagnen. Betrachte den Halo-Effekt auf Sponsored Products und organische Sales.
• Video ohne Untertitel: 85% der Videos werden ohne Ton angesehen. Ohne Untertitel verpasst du die Botschaft.

Sponsored Brands im Full-Funnel-Ansatz

Sponsored Brands entfalten ihr volles Potenzial, wenn sie Teil einer ganzheitlichen PPC-Kampagnenstruktur sind:

• Top of Funnel (Awareness): Sponsored Brands Video für Kategorie-Keywords - mach neue Kunden auf deine Marke aufmerksam
• Middle of Funnel (Consideration): Store Spotlight für Kunden, die verschiedene Optionen vergleichen
• Bottom of Funnel (Conversion): Product Collection für Marken-Keywords und Retargeting via Sponsored Display

Fazit

Sponsored Brands sind ein unverzichtbares Werkzeug für jeden Amazon-Verkäufer mit Brand Registry. Die prominente Platzierung über den Suchergebnissen, die vielfältigen Formate (Product Collection, Store Spotlight, Video) und die flexiblen Targeting-Optionen ermöglichen eine professionelle Markenpräsentation und effektiven Markenschutz.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer durchdachten Strategie: Kombiniere verschiedene Formate, nutze alle drei Match Types strategisch und integriere Sponsored Brands in deine gesamte Amazon PPC-Strategie. Vergiss dabei nicht, deine Landingpages - ob Brand Store oder Produktseiten mit A+ Content - für maximale Conversions zu optimieren.

Mit kontinuierlicher Optimierung basierend auf Daten und einem Verständnis für die Customer Journey wirst du das volle Potenzial von Sponsored Brands ausschöpfen und nachhaltiges Markenwachstum auf Amazon erzielen.